Специалист в SMM и PR Нурболат Тилеуов разобрал без эмоций спорный кейс Chocotravel.com.
Пользователи социальных сетей с недавних пор начали использовать слово «хайп» (hype – англ. яз.) повсеместно. Этот неологизм означает «ажиотаж», «шумиху» в медиа, СМИ, интернете.
За хайпом гонятся все. Особенно эсэмэмщики и пиарщики, потому как правильно спланированный гвалт (крик, шум – разг. рус. яз.) публики может принести не плохие результаты в продвижении новых предложений, услуг или товаров компании.
Но бывает и наоборот.
Вчера казахстанский online-портал продаж авиа и ж/д билетов Chocotravel.com запустил новую рекламную кампанию, апогеем которой стал видеоролик с участием полуобнаженных девушек в роли стюардесс.
Авторы ролика хотели донести мысль, что сервис Chocotravel борется с «конскими» наценками на авиабилеты и даёт возможность людям путешествовать, не переплачивая. Не забыли рассказать и про бонусную программу лояльности.
Но всё пошло не так, как задумывалось, и теперь лояльность клиентов нужно будет нарабатывать повторно.
С чего всё началось?
Видеоролик опубликовал сотрудник компании Нуркен Рзалиев в личном Facebook-аккаунте, снабдив его call-to-action комментарием: «Как вам наши стюардессы? Не слишком?».
Почему в личном аккаунте сотрудника, а не официальной Facebook-странице Chocotravel.com? Видимо, маркетологи хотели «прощупать почву» и понять, как на ролик отреагирует публика.
А публика отреагировала. Видеоролик за сутки набрал более 63 000 просмотров, сотни лайков и репостов. Настоящий «вирус», от которого теперь придётся «лечиться» Chocotravel’у.
Реакция аудитории
Политолог Бақытжан Бұқарбай посчитал, что маркетологи компании держат аудиторию за «быдло» и намеренно добавили в ролик модель казахской национальности для хайпа «уятменов».
Бақытжан призвал подписчиков и пользователей Facebook ставить «1» в разделе «Отзывы» на страницах Chocotravel.com и «материнской» компании Chocofamily. И тут понеслось.
Рейтинги обеих страниц стремительно упали вниз. Пользователи стали «минусовать» страницы с гневными комментариями. Средняя оценка колебалась около отметки «1.5». Для любого SMM-щика такие рейтинги – катастрофа. И «честно» поднять их обратно требует много времени, сил и работы (честно – значит без накруток фейковыми аккаунтами).
Оскорбилась женская аудитория, которая обвинила компанию в сексизме и сексуальной объективации (отношение к другому человеку исключительно как к инструменту (объекту) для собственного сексуального удовлетворения). Кстати, если термин «сексизм» был мне знаком, то со словом «объективация» я столкнулся впервые. Хоть какой-то плюс от рекламной кампании Chocotravel.com.
Асель Калыкова, бортпроводница национального авиаперевозчика Air Astana, опубликовала пост, в котором расписала все сложности профессии. Асель попросила авторов видеоролика не оскорблять стюардесс, выставляя их в непристойном свете.
На момент написания очерка публикация набрала более 1 500 лайков и почти 200 репостов.
Были и те, кто отнесся к ролику спокойно или позитивно, но их было единицы. В основном, это маркетологи и SMM-щики. Кто-то хвалил за смелость, другие морально поддерживали, утверждая, что один видеоролик не может умалить предыдущие достижения компании, наработанные за долгие годы.
Реакция команды Chocofamily
Вчера реакции от компании не было. Ни пояснений, ни извинений, ни удаления видеоролика из сети. Никакой обратной связи вообще.
Возможно, авторы ролика не знали как повести себя в кризисных коммуникациях.
Возможно, тишина была преднамеренной, чтобы «добить» хайп.
А скорее всего, молчание было связано с «корпоративом», который как раз пришёлся на день презентации новой рекламной кампании. Это подтверждает глава Chocotravel.com Николай Мазенцев в видеоролике, который появился в сети вечером.
В ролике (скорее, постановочном) Николай даёт интервью и не успевает ответить на последний вопрос. Его сталкивают в воду со словами «Так себе реклама, Коля».
Интересно, увидим ли мы полную версию данного интервью?
Чем всё закончилось?
Сегодня уже популярный Нуркен Рзалиев всё также в личном Facebook-аккаунте опубликовал второй видеоролик , но уже с полуобнаженными мужчинами в ролях.
Подпись к новому ролику гласит, что «чего-чего, но сексизма уж точно нет никакого. Мнения разделились, но внимание к проблеме высоких наценок на авиабилеты привлечь удалось. Как вам ролик с пилотами?».
Примечательно, что уже второй день никто не обсуждает высокие наценки. Темы сексизма, объективации и безвкусной рекламы в тренде дискуссий¸ поэтому странно, что представители Chocotravel.com акцентируют внимание на другом.
Ожидаемо, второй видеоролик не набрал хайпа, как первый.
В это же время хвалебные оценки в разделе «Отзывы» на Facebook-страницах Chocofamily и Chocotravel начали расти как на дрожжах. Если нажать на выборку «По дате», можно увидеть оценки «5» от подозрительных (читайте, фейковых) российских профилей. Причем, одни и те же профили поставили высокие оценки на обеих страницах.
Средняя оценка выросла до «2.4»
И наконец, во второй половине дня глава Chocotravel.com Николай Мазенцев в личном Facebook-аккаунте опубликовал пост с пояснениями по роликам. Николай заверяет, что все актеры на съемках были одетыми, и утверждает, что благодаря этим роликам удалось привлечь внимание к проблеме высоких наценок (где-то уже это слышали). Также автор текста сожалеет, что невзначай задели чужие чувства. Но извинений не было.
СЕО Chocofamily Рамиль Мухоряпов – активный пользователь в социальных сетях. Он присутствует в Facebook и Instagram. Со вчерашнего дня его тэгают в постах в Facebook, припоминают его поддержку кампании HeForShe в Казахстане, но пока обратную связь по кейсу на момент написания очерка он не давал.
Какая реакция от Chocotravel.com была бы корректной?
Писать про то, что нужно было протестировать видеоролик на восприятие на фокус-группе, состоящей из разных слоев аудитории, я не буду, так как это нужно было сделать до публикации видеоролика. Поэтому напишу свое скромное мнение по отработке данного кейса.
1. Полностью отозвать рекламную кампанию:
- удалить видеоролик с участием девушек в личном профиле сотрудника компании и на YouTube-канале Chocotravel.com
- перестать ротировать аудиоролики на радио
- демонтировать рекламные банеры по кампании по городу
- не публиковать второй видеоролик с мужчинами
2. Признать, что данная рекламная кампания была неудачной.
3. Принести извинения клиентам, партнерам, сотрудникам авиакомпаний посредством текстовой публикации на страницах бренда или в виде видеообращения менеджмента (благо, первые лица компаний Chocotravel.com и Chocofamily достаточно популярные личности).
4. Не оправдываться и не продолжать «гнуть свою линию», не винить общественность в ханжестве, озабоченности и отсутствии чувства юмора.
5. Провести анализ кейса (почему всё пошло не так, как задумывали), разработать новую стратегию по восстановлению репутации и озвучить её сотрудникам компании.
При этом никого не наказывать, чтобы не демотивировать остальных. Уверен, никто преднамеренно не планировал такого поворота событий.
6. Разработать краткосрочную акцию продажи авиабилетов по пониженной стоимости (краткосрочно – потому что это деньги, но это деньги на восстановление репутации и имиджа)
Плюс SMM-щик еще вчера мог бы прикрыть раздел «Отзывы». Но это выглядело бы непрофессионально, поэтому этого пункта нет.
Что теперь будет с Chocotravel.com?
Определенно, ничего катастрофичного.
К сожалению, в реалиях Казахстана любой хайп в социальных сетях забывается через определенное время. Так и в данном случае, кто-то пошумел, поворчал, погневался, подискутировал, а кто-то просто посмеялся.
Завтра (образно) при выборе авиабилетов большинство людей будет ориентироваться на стоимость билетов, а не на репутационные провалы компании.
А судить «успех» Chocotravel.com можно будет только финансовым показателям. Так что, поживем – увидим.
